Braucht Dein Unternehmen Produktmanagement?

Die Rolle des Produktmanagers ist einzigartig, da er einen ausgewogenen Blick sowohl auf Markt und Kunden, Technologie und Produkt als auch Wirtschaftlichkeit hat.

Fehlt das Produktmanagement oder funktioniert es nicht hinreichend, finden sich typischerweise die folgenden Symptome:

• Mangelnde Markt- und Kundenorientierung
• Fehlende Produktstrategie
• Unkoordinierte Produktentwicklung
• Keine Verbindung zwischen Markt und Produkt
• Verpasste Marktchancen
• Unzureichende Produktvermarktung
• Fehlende Produktdifferenzierung
• Unrentable Produkte

Häufig werden Aufgaben in diesem Fall von anderen Funktionen im Unternehmen übernommen, wie beispielsweise der Geschäftsführung, der Entwicklungsleitung oder dem Vertrieb. Diese haben jedoch in der Regel nicht die Zeit, die notwendigen Kompetenzen oder den Fokus, was häufig zu unbefriedigenden Ergebnissen führt.

Rollen des Produktmanagements

Innovationstreiber

(Technologie-)Unternehmen, die nicht innovativ sind, sterben. Um innovativ zu sein, muss es treibende Kräfte geben. Wenn der Schmerz durch mangelnde Wettbewerbsfähigkeit und eine Verschlechterung der Geschäftslage offensichtlich wird, ist es meist zu spät. Deshalb wird in einem Unternehmen jemand benötigt, der sich ständig um Verbesserungen und Innovationen bemüht: der Produktmanager.

In technologiegetriebenen Unternehmen kommen neue Produktideen häufig aus der Entwicklung. Oft fehlt jedoch die Verbindung zum Kunden und Markt sowie die Fähigkeit, Funktion in Mehrwert für den Kunden zu übersetzen. Während es die Aufgabe des Managements ist, die übergeordnete Vision und Richtung vorzugeben, ist es der Produktmanager, der diese auf Produkt- und Dienstleistungsebene umsetzt. Es ist seine Aufgabe, die übergeordneten Unternehmensziele in Einklang mit den identifizierten Kundenbedürfnissen zu bringen, die Produkteigenschaften und den Wert, den das Produkt für den Kunden bietet, zu definieren und diese in Anforderungen für die Produktentwicklung zu übersetzen.

Chancenmaximierer und Risikominimierer

Macht ein Unternehmen Produkte, führt kein Weg daran vorbei, ein funktionierendes Produktmanagement zu implementieren. Der Produktmanager hat die Aufgabe, das Risiko im Blick zu haben und Chancen zu erkennen und zu nutzen. Sein Fokus liegt dabei auf “Wert für den Kunden”, “Machbarkeit” und “Wirtschaftlichkeit”. Anders als der Projektmanager, der auf Kontrolle und Risikominimierung fokussiert ist, identifiziert und nutzt der Produktmanager die damit verbundenen Chancen.

Intrapreneur

Chancen zu erkennen und zu nutzen, erfordert unternehmerisches Denken. Idealerweise agierte ein Produktmanager wie ein Unternehmer im Unternehmen. Wie Entrepreneure müssen Produktmanager in der Lage sein, Risiken einzugehen und die Chancen und Herausforderungen des Marktes und der Branche zu verstehen. Sie müssen innovativ und kreativ sein, um neue Wege zu gehen, Hypothesen aufzustellen und im Falle agiler Vorgehensweise diese iterativ zu validieren und auf Basis des Gelernten ihre Strategien und Taktiken immer wieder anzupassen und zu verfeinern.

Brückenbauer, Moderator und Dolmetscher

Produktmanager müssen in der Lage sein, die Interessen verschiedener Abteilungen innerhalb des Unternehmens zu koordinieren und zu integrieren. Sie sind das Bindeglied zwischen Entwicklung, Vermarktung, Verkauf und den operativen Funktionen wie Logistik, Service und Administration. Als Vermittler zwischen verschiedensten Fachdisziplinen und Charakteren sollte ein Produktmanager ein guter Kommunikator und Dolmetscher sein, der eine Vielzahl von “Sprachen” spricht – Technologie, Markt und Kunden.

Das Produktmanagement hat auch eine wichtige Rolle für die Kommunikation nach außen. Zusammen mit dem Marketing-Team entwickelt es Marketingstrategien, identifiziert die Zielgruppen und die Kanäle für die Vermarktung und unterstützt bei der Erstellung von Marketingmaterialien und Kampagnen.

Champion des Kundenproblems, Verbindung zwischen Markt und Entwicklung

Häufig kommt dem Produktmanager auch die Rolle als Stimme des Kunden zu. Der Produktmanager ist es in der Regel, der den Fokus auf die Belange des Kunden in der Zusammenarbeit mit der Produktentwicklung oder der Geschäftsführung forciert. Er ist die Brücke zwischen Markt und Produkt. Das Produktmanagement führt Marktforschung durch und sucht den direkten Kontakt zum Kunden, um den Kundenbedarf zu verstehen und potenzielle Marktchancen zu identifizieren. Es beobachtet auch die Wettbewerbslandschaft und analysiert die Markttrends.

Verbesserer und Optimierer

Der Produktmanager analysiert kontinuierlich das Feedback der Kunden, um Verbesserungen am Produkt vorzunehmen und sicherzustellen, dass es den Anforderungen und Bedürfnissen der Kunden entspricht. Dazu gehört auch die Beobachtung von Markttrends, um die eigene Positionierung stetig zu optimieren und sich gegebenenfalls relevante Trends zu Nutze zu machen. Neben Markt und Produkt hat der Produktmanager auch die wirtschaftlichen Aspekte im Blick, um die Rentabilität des Produkts zu optimieren, indem er Möglichkeiten sucht, Kosten zu senken und Gewinne zu maximieren.

Fazit

Ein funktionierendes Produktmanagement ist unerlässlich, um die richtigen Antworten auf die Probleme der Kunden zu finden, diese in Form von Lösungen und Produkten umzusetzen und erfolgreich in den Markt zu bringen und zu verkaufen. Produktmanager haben eine einzigartige Rolle im Unternehmen und sind ein Schlüssel zur erfolgreichen Entwicklung und Vermarktung von Produkten. Unternehmen, die diese Rolle ernst nehmen und in Produktmanagement investieren, können sich langfristig einen Wettbewerbsvorteil sichern und ihre Kunden besser bedienen.